酒類在線電商幾經蛻變后，再度成為業界眼中渠道變革的“希望所在”。

它再度興起，與2020年開春一場突如其來的疫情不無關聯——出于對疫情的恐懼，消費者普遍青睞無接觸式的“在線消費、即時配送”零售模式，這讓施行“線上線下一體化”的新零售渠道有了用武之地。

不過與此同時，消費場景急劇變化帶來的需求銳減，則是擺在業界面前的一道難題，而能否把握社區化、分布化的發展趨勢，也成為未來酒業新零售渠道破題的關鍵。

01

疫情沖擊，“在線”成風口

幾乎一夜之間，各類“在線”服務成為風口。

在線辦公、在線交易、在線教育……利用先進的移動互聯技術，非接觸突破了空間限制的“在線”服務在疫情之下顯現巨大價值。

在地產領域，“房天下”推出置業顧問在線直播，通過在線視頻全面展示所售房屋的特性，實現在線交易。這種創新的背后，是房產交易因特殊時期而大量下滑的事實——據房產研究機構克而瑞統計，今年1月排名百強房企整體業績規模較上年同期下降了近12%。

在諸多城市居民受疫情所限閉門不出的情況下，在線教育的熱度也陡然上升。甚至于電商大哥大“阿里”也投身商業在線直播之中。

據阿里北方大區相關負責人透露，他們在2月份推出了“備戰大促直播”，總共長達25天，超過30節實用直播課程依次上線，2月7號開始，《外貿企業如何做好疫情下的節后工作，化險為夷》上線。

“推出在線直播，是為了增強客戶粘性，適應疫情之下的特殊需求，在規劃一個新項目的同時，也能帶動后續的其他經營事項”，阿里合作伙伴如是表示。

這股“在線”風潮同樣刮到了酒業，今年1月底，1919酒類直供宣布：受近期疫情影響，1919門店推出“無接觸配送”服務。用戶在1919吃喝APP、天貓官旗、餓了么、熱線400-999-1919下單時，通過“訂單備注”、電話、APP內消息系統等方式，說明把商品放置在指定位置，如公司前臺、家門口等，1919人員送達后，通過電話和APP等渠道通知用戶自取。

1919方面表示，希望通過此舉，改變此前“手傳手”的送酒服務模式，在安全的前提下，全力滿足春節期間客戶用酒需求。

2月4日，1919酒類直供發布“‘無接觸配送’全新升級”海報，宣布“共克時艱……門店防護措施全面升級，每一次配送都對外包裝袋進行消毒”，畫面上佩戴手套、口罩的騎手，與這個特殊的時刻相呼應。

實際上，這種無接觸的配送模式已經通過其他非酒類渠道實踐。

2月1日，家住北京南站附近開陽里小區的章先生，“京東超市”所屬的“1小時達”，選擇華潤萬家白紙坊店訂購了一批蔬菜，同時在線購買了價值8元的紅星二鍋頭二兩裝小酒，這一批貨物“1小時達”承諾可通過“無接觸”式配送，放置在消費者指定的地點。

盡管這種“在線訂購”的“無接觸式”配送極大方便了消費者，也讓酒類商品在疫情之下保持動銷，但是實際上，隨著消費場景的短暫消失與消費需求在特殊時期的銳減，新零售渠道同樣面臨巨大壓力。

02

需求銳降，新零售能否沖破困境？

新零售渠道以及“無接觸式配送”讓酒業不至于在疫情下“停擺”，但消費的銳減，卻是不容回避的問題。

2月初，聚集了1919、也買酒、酒倉、快樂酒保等多家知名酒類連鎖門店的成都云影路，顯出一派冷清氣象。多家連鎖店在2月4日尚未開門營業，處在營業狀態的門店也只是勉力維持，多家門店的服務人員表示，這期間購酒者少之又少。

在春節期間保持營業狀態的快樂酒保，其負責人坦言銷售額大不如往年同期——“很多消費者都待在家里，很少有人出門消費”。

據了解，春節期間外來人口大量回流，而節后因受到交通管制方面的影響，很多人暫時無法返回成都，導致消費人群基數驟減，再加上諸多市民的“居家防護”，使得門店銷售量降低很多。

生產企業方面，一錦坊實業有限公司副總經理朱丙申在受訪時候坦言，疫情必定對酒業構成一定沖擊，不過需要具體分析。

他認為，在生產層面，一錦坊以及其他諸多醬酒企業，傳統上多是在元宵節后復工，醬酒以古法釀造，嚴格按照傳統工藝生產，生產周期長，如果疫情能得以控制，短期內對生產端的影響還是可控的。但是在銷售層面勢必會造成影響，目前消費端消費意愿下降，若疫情持續，會對企業一季度的銷售計劃產生直接沖擊。

這些門店和企業碰到的狀況已經是普遍現象——根據“盛初咨詢”方面的研究，受疫情影響，春節期間及往后的幾個月，社交性白酒消費將大幅下降。聚餐、宴席等社交場景不復得見，社交飲用場景受到了擠壓，自飲場景所受影響則相對較小，但社交飲用是白酒消費的主場景，其短期內的驟降將給節后市場的動銷帶來較大影響。

盛初集團董事長王朝成判斷，疫情對全年全行業量的影響大概10%左右。

觀峰咨詢首席戰略專家楊永華建議，酒業應更疫情之后的消費變化：一是白酒會從“交際應酬”的“山吃海喝”轉變為“感情交流”的“怡情小調”，理性飲酒會成為酒桌的“常態”。二是喝酒喝健康的觀念轉變為“生活方式”，小酌怡情的品質生活將成為主流觀念，喝酒為了健康會讓白酒成為生活必需品，這是消費意識和觀念的巨大轉變。

貴州真工酒業有限公司總經理遲進青認為，疫情過后，企業對消費端的搶奪將空前強烈，對C端的爭奪將會是重中之重。

“新零售的無接觸式配送，滿足了疫情下消費者的特殊需求，但是這也僅僅是在配送細節上的改進，對酒業來說，對新零售渠道來說，創造新的銷售場景、實現消費需求的增量，才是解決問題的根本”有業界人士這樣表示。

也就是說，酒業新零售渠道還需在多個層面進行變革，才能適應疫情時期以及“疫情后”時期因消費場景、消費需求劇變而產生的新狀況。

03

供應鏈支撐，新零售走向分布和社區化？

一場突發疫情，讓諸多企業對新零售渠道的建設進度大大加快。

2月2日開始，五糧液集團黨委書記、董事長李曙光連續主持召開三次專題會議，研究疫情防控和企業發展，提出加強“三個優化”，提升市場應對水平，其中，“渠道優化”被置于重要地位。

五糧液方面強調，針對當前消費新變化，進一步加強與京東、阿里巴巴、騰訊、蘇寧等電商平臺的深度合作，大力推進數字化新零售營銷模式，促進線上線下渠道的融合和協同，加快數字化轉型，加快智慧門店、智慧分倉建設……

一位行業分析人士指出：“五糧液其戰略戰術不但聚焦解決疫情影響下的市場關鍵問題，還到疫情后的未來市場增長”。

決定加快電商化進度的還有一錦坊實業，其副總經理朱丙申表示，企業之前就在“互聯星空”的幫助下啟動數字化建設計劃，構建“在線系統”，“這場疫情，無疑會促進我們的建設進度，確保企業的新零售渠道有應對行業長期變化以及短期突發事件的能力。”同時，一錦坊也會加快“總部平臺化+內部自主經營+外部分布式經營”的組織創新，在總部打造品牌和資本優勢的平臺下，最大限度激活各營銷環節的積極性。

盡管酒業變革的熱情高漲，但是疫情結束時間的不確定性、疫情帶來的消費需求變化量的不確定性，都增大了變革的難度，對酒業而言，新零售渠道仍困在一個有待突破的境地之中。

酒業之外，其他社會化新渠道的發展案例，或許可以給酒業新渠道的變革帶來鏡鑒。

疫情之下，部分商超企業的銷售表現堪稱“逆勢上行”——在零售行業大盤下跌的情況下，永輝超市股價平穩，在2月4日實現逆勢漲停。西南地區的步步高超市2020年1月銷售收入同比增長43%，線上到家業務環比增長3倍。

線上到家、1小時達……這種商超與在線平臺合作推出的即時配送線上零售業務，在春節后成為特殊時期消費者最為依賴的所在。北京消費者章先生“1小時達”購買的紅星二鍋頭，就是在京東的合作方“華潤萬家”旗下門店購買的。

“商超巨頭+在線電商”成功的背后，是完善的供應鏈和龐大的品類。

早在2015年，永輝超市就覆蓋家居用品、休閑食品、干雜日配等多個品種,SKU總數接近300個；除了全國近1000家大型門店外，永輝近年來發展的依托社區的永輝mini店，也成為“在線配送即時達”的主力。

相比之下，酒業垂直電商或新零售渠道運營商單一化的品類，在未來會受到更嚴峻的考驗，此外，后臺的供應鏈也將是決定其發展前景的重要因素。

零售行業分析師馬崗認為，“永輝多年積累的社區生鮮生活超市的經驗優勢是綜合性的，是由供應鏈、商圈、人力、管理、營銷等多種資源組成的。”

他同時認為，這次疫情后，偏服務類的商超(生鮮類)的分布式和社區化會進一步加劇；如何實現管理云化、服務社區化和末端化成為零售業巨頭們首要思考的問題。

對酒類行業新零售渠道而言，未來在數字化的提升下、完善供應鏈的同時，還需考慮如何依靠社區化完成大密度覆蓋，為消費者營造消費場景。