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葡萄酒品牌中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀及突圍決策
2018-05-29
作者：admin
葡萄酒近些年蓬勃發(fā)展，正逐漸改變著中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。作為一種有著深厚文化基礎(chǔ)的商品，從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，品牌是最重要的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)。然而，品牌運(yùn)作又是難度最高的。縱觀這些年中國(guó)市場(chǎng)的葡萄酒品牌之爭(zhēng)，正處于品牌混戰(zhàn)的階段，但是，亂戰(zhàn)之中已經(jīng)初現(xiàn)未來(lái)的端倪。
一、葡萄酒迎來(lái)黃金十年，進(jìn)入加速增長(zhǎng)期
市場(chǎng)的演變不是孤立的，和整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度密切相關(guān)。作為盛世文化的產(chǎn)物，葡萄酒一直伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。
中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)已由投資主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)主導(dǎo)。2017年，最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)超過(guò)60%，這種態(tài)勢(shì)仍將繼續(xù)。2017年中國(guó)人均GDP已經(jīng)達(dá)到8500美元，按國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，已進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的加速期。
與此同時(shí)，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、主流人群的換擋，導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)了很多新的變化。
改革開(kāi)放30年來(lái)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，讓中產(chǎn)階層增長(zhǎng)迅猛，根據(jù)BCG的《中國(guó)私人銀行2017》報(bào)告，家庭可投資資產(chǎn)值在100萬(wàn)美元到500萬(wàn)美元，以及500萬(wàn)美元到2000萬(wàn)美元這兩個(gè)區(qū)間內(nèi)的家庭數(shù)量增長(zhǎng)最快，2017年已達(dá)到210萬(wàn)戶和30萬(wàn)戶，預(yù)計(jì)從2017到2021年，這兩個(gè)群體的財(cái)富值將以13.6%的平均速度增長(zhǎng)。
最直接的影響就是消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化。特別是消費(fèi)升級(jí)的影響，使得消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在向更高層次轉(zhuǎn)化，從生存型向發(fā)展型、享受型消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)十分明顯。具體表現(xiàn)在品牌消費(fèi)上“從大眾到自我價(jià)值體現(xiàn)、從需要到我要、從品質(zhì)到精致、從炫耀性消費(fèi)到理性消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也提出了很多新的要求。
目前，中國(guó)有近4000萬(wàn)葡萄酒的習(xí)慣飲用者，而且正在快速增加。預(yù)計(jì)未來(lái)5年，結(jié)合中產(chǎn)階層的人口增長(zhǎng)和人均GDP的增長(zhǎng)，這一數(shù)字的人口數(shù)量將會(huì)突破6000萬(wàn)。而葡萄酒的市場(chǎng)容量也將從現(xiàn)在的800億突破1500億人民幣。
二、中國(guó)市場(chǎng)葡萄酒品牌的發(fā)展現(xiàn)狀
1、品牌意識(shí)在普遍提高
2、品牌亂戰(zhàn)，向頭部品牌集中
3、已成為世界品牌匯聚地
4、企業(yè)在品牌上投入的資金較少
5、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)在提升，但重視度不夠。
6、對(duì)品牌的理解和運(yùn)作能力比較弱。
7、多元化品牌戰(zhàn)略成為主導(dǎo)
8、不具備世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)地位
三、品牌存在的主要問(wèn)題
1、缺少長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
2、缺乏落地執(zhí)行的策略和方法
3、缺乏專業(yè)方面的人才
4、養(yǎng)豬的多，養(yǎng)孩子的少。
五、葡萄酒品牌的突圍思考
第一、做好“三位一體”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作
第二、把品牌操作融于渠道操作中
第三、要有清晰的品牌主張
第四、要有清晰的品牌形象
第五、品牌落地必須要聚焦
第六、兩類品牌是未來(lái)的重點(diǎn)
第七、要特別注重終端和動(dòng)銷
第八、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要有“銷售力”
第九、重視品牌人才的培育
第十、完善法律法規(guī)，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)
